打造有互联网变现能力的纸媒产品
来源：【新闻战线】
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摘要
河南广播电视台旗下的《阳光少年报》锚定内容创新，从供给侧打造符合市场需求的产品；坚定技术赋能，让纸媒成为“网红爆品”；推进组织重构，从内部打造互联网生态；坚持用户运营，围绕核心能力谋划产业布局，探索了一条适应市场规律和传播规律的发展路径。
供给侧结构性改革要求以科技创新推动产业创新，提升供给质量，重塑供需关系。传统媒体同样面临产能落后、供需错配等结构性矛盾，亟须通过内容创新、技术赋能、组织重构、用户运营等改革措施实现转型乃至重构，推动高质量发展。
2016年，《阳光少年报》在纸媒行业市场低迷的当口逆势创刊。以此为起点，发行量从0份到100万份用了六年半时间，从100万份到200万份用了两年时间，《阳光少年报》成为具有全国影响力的行业头部品牌之一。智媒时代，媒体行业尤其是传统纸媒供给侧结构性改革如何突围？《阳光少年报》用9年的实践交出了答卷。
内容创新，内容是“1”，其他都是“0”
传统纸媒有三大板块，即采编、发行、经营。采编生产优质内容，发行量决定影响力，影响力吸引商家投放广告，经营收入反哺采编及发行，形成良性循环。但随着智媒时代的来临，纸媒的有限内容难以同强大的移动互联网争夺流量，经营收入断崖式下降，行业前景堪忧。《阳光少年报》在这样的行业危局中酝酿创刊，产品该如何定位？内容该如何创新？
让用户主动为优质内容买单。这一定位，代表着《阳光少年报》的决心；有了这一条，意味着《阳光少年报》只有一种商业模式可以走，那就是全力拥抱市场，让用户为优质的报纸内容买单；有了这一条，也就意味着过去传统纸媒的部分架构必须推倒重来。那么，什么样的报纸内容，才能让面对海量信息的移动互联网用户心甘情愿地买单？
要办一份极致的、面向青少年的、具有创新意义的报纸。新闻是面向广大受众的一种精神产品，它有特定的语言和逻辑，是一门专业的学科。《阳光少年报》定位为专门办给青少年读者的新闻故事报，可以说是一个非主流的品类。具体到内容，就要求用青少年能够接受的语言和视角来讲述各类新闻，把新闻故事化、通俗化，让孩子们通过新闻故事了解世界、认识社会、关注热点。这是一种创新产品，其可行性之所以成立，有以下理由：
纸质阅读仍可成首选。智媒时代，海量未经甄别的信息、碎片化阅读、信息茧房，一定程度上改变了人们的生活和阅读方式，让成年人不堪其苦。所以，不管是学校还是家长，都严格限制青少年使用电子产品的时间和频率。如果市场上存在一种主流媒体出品，内容经过儿童化创作，兼具趣味性和知识性的纸质新闻读物，就可能成为青少年阅读的首选，并且有利于孩子的视力和身心健康。
青少年核心素养类读物已成刚需。2016年发布的《中国学生发展核心素养》，以培养“全面发展的人”为核心。根据教育改革方向和近年来的教育实践，在高考命题和学业考查层面，呈现“无情境，不成题”等特征。中考、高考不再是单纯的知识点的考查，考题讲究“素养立意”。而新闻这种体裁，呈现的都是有现实意义、有社会参与感的“真实情境”，非常符合要求。近年来，时政热点类的新闻素材，频繁出现在各个学科的升学考题中。通过日常阅读开阔眼界提升核心素养，已从学习的补充变为必须。
竞品稀缺。市场上的青少年读物仍以传统的门类分科为主，有针对性地满足《中国学生发展核心素养》育人导向的读物特别稀缺。《阳光少年报》这份“面向青少年群体的新闻类报纸”，兼顾“社会参与”和“真实情境”的要求，在定位上具备了先天的市场优势。
供给侧结构性改革的理论告诉我们：市场需求永远存在，只是在不断进化改变；并不是市场不需要纸媒了，而是群体需求的内容发生了变化。传统纸媒供给侧结构性改革，应当首先从内容生产开始。正是在这个理念的指导下，《阳光少年报》在内容生产方面有了差异化、极致化的要求。
比如，《阳光少年报》规定：避免超纲，报纸用的字词，不要超出小学生的掌握范围；避免长句和长段落，甚至制定了明确的字数标准；避免生冷晦涩的专业词汇，如果确实无法避免，也要在文章中进行解读释义。这些要求，目的都是让孩子们喜欢读、读得懂、读后好消化。
又如，每篇主打稿件的结尾，总会有一个“小贴士”，里边有一个关键词和一句话。这是《阳光少年报》研创的“核心素养体系”在产品端的呈现。这个体系，以《中国学生发展核心素养》为根基，从情感、认知、意志方面进行分类和提炼，最后形成了57个“核心素养要点”。新闻素材的选取、新闻故事的创作，以及代表新闻故事中心思想的“小贴士”，都要紧紧围绕“核心素养要点”。通过这种方式，读者在潜移默化的阅读中，就能积累《中国学生发展核心素养》倡导的核心素养，化为自身的“软实力”。
再如，《阳光少年报》有个从创刊初期保持至今的内部竞争机制：同样的选题和版面，安排不同的主笔进行创作，择优选用，为极致内容提供制度保障。
除此之外，作为办给青少年看的报纸，《阳光少年报》面向读者的品质承诺也简单明确，不给自己变通的余地。核心的几项承诺，还刊登在每期的报纸上，主要包括：纸张品质的保证、纸品溯源信息、油墨品质保证、永远拒绝广告的保证等。这让初次拿到报纸的家长倍感放心。
传统纸媒供给侧结构性改革首先从产品内容入手，锚定方向，追求极致，因为媒体人都知道：内容是“1”，其他都是“0”。
技术赋能，让报纸成为“网红爆品”
大凡改革，都非一蹴而就。传统纸媒供给侧结构性改革是一个长期持续的过程，内容改革只是开端，系统工程才能决定改革能走多远，这要求不仅要破理念，还要破规则，不仅要破局部，更要破整体。
渠道守旧，初创三年举步维艰。对报纸来说，发行的成败决定了生存状况。《阳光少年报》创刊初期，出于惯性思维，用的仍是传统的发行员投递模式。但我们很快发现，每周投递一次的发行费用，根本无法维持发行团队的生存。另一方面，彼时发行全部依赖学校等线下渠道，拓展不易。创刊3年，发行量一直徘徊在生死线，入不敷出的财务状况也让主创团队出现了人员流失。
3年的生死考验，让《阳光少年报》彻底认识到：创新不能吃夹生饭，不仅内容生产要创新，发行也必须创新——不再依赖传统人工投递模式，要拥抱互联网，拥抱电商。
《阳光少年报》初步形成了涵盖报纸杂志、图书出版、文创开发、研学产品的产业矩阵。
拥抱互联网，报纸也能成“网红爆品”。虽然电商已非新生事物，但用电商的模式做纸媒发行，彼时还是一个新课题。《阳光少年报》主要在两个方面做出了尝试。
重视互联网“种草效应”，着力实现口碑裂变。北京、上海等一线城市，往往也是中国教育的“最卷地带”。这里有较早接触到《阳光少年报》的妈妈圈，她们最先发现了《阳光少年报》的阅读价值，在小红书上自发“种草”，把孩子读报的照片、心得展示出来。这种做法很有效，很容易对其他妈妈形成口碑传播。《阳光少年报》借助这种“种草效应”，把一线城市妈妈圈的读报经验全网平台，形成了全国各地多点分布的影响力中心。这样，《阳光少年报》的口碑和认知度，得以在互联网上形成裂变。
随后，《阳光少年报》作为率先打通互联网零售通道的纸质报纸，探索出了从公域种草到大V引领，再到社群转化的互联网流量营销模式。
同样一个产品，换一个阵地，换一种打法，就能起到翻天覆地的效果。过硬的产品质量、极致的口碑体验，加上互联网打法，让《阳光少年报》迅速成为纸媒中的“网红爆品”。
2024年，《阳光少年报》的“互联网基因”还在持续进化：搭建了高度专业化的自营直播间，每天开播，节假日不休，从早上6点播到晚上12点。多数传统媒体转型，是把互联网作为传播的平台，变现非常困难，但《阳光少年报》直接销售新闻产品，把互联网平台变成了变现平台。
变投递为快递，用电商物流手段连接产品和客户。要让报纸走向电商渠道，就要变过去的发行员投递为电商快递，这样才能降低成本，突破地域限制。但与其他电商商品不同，《阳光少年报》年度总计42期的出版量，就意味着有42笔需要承担的投递费用。如果没有适当的价格策略，大多数家长仍然会觉得不划算。为此，《阳光少年报》根据互联网的定价原理，通过优化产品投递组合的办法彻底改变定价策略：报纸可以每周投一次，可以每月投一次，也可以多人一起订，每一种投递方式对应不同的价格，供读者家长自行选择。这种创新的方式，有效降低了单份报纸的快递成本，不同预期的家长都能找到适合自己的投递方式。
在2023年12月中国记协举办的《阳光少年报》研讨会上，河南广播电视台党组书记、台长王仁海说，“我们没有把《阳光少年报》仅仅当作一份纸质媒体，而是作为互联网产品”。这份以“报”为名的刊物，已经基本褪下了传统媒体的壳，变为“是报非报”的电商产品。它与传统报纸最大的不同，即它的发行是电商化的，其大部分订阅量来自互联网销售。所以，“纸媒的壳，电商的心”也是它成功的秘诀。
目前，《阳光少年报》发行突破200万份，网络销售占比远远大于线下发行，省外占比远远高于省内发行。读者覆盖除港澳台之外的所有省级行政区，北上广深等一线城市读者占比40%。发行结构上，做到了全网全渠道覆盖。
坚定技术赋能，坚定拥抱互联网，让《阳光少年报》突破了传统纸媒的渠道限制、地域限制，进入“海阔凭鱼跃”的豁然之境。
组织重构，从内部打造互联网生态
在互联网上跑通路径，只是解决了供给侧结构性改革变换赛道的第一步。可持续的互联网生存，还需要不断地练好内功。《阳光少年报》从内部打破组织架构，搭建服务于互联网生态的运营和支撑体系，它由三个相互独立又互相关联的系统构成。对传统媒体而言，这些都是新课题。
一是自建仓储分拣系统。《阳光少年报》总部在郑州，拥有重金打造的仓储分拣系统。全国超过60%的报纸，在这里完成分拣打包流程，然后进入各大物流企业的运输系统。实践证明，自主完成的分拣打包系统，对后续的各项服务流程都有很重要的保障作用：首先是能够提升效率，尽可能地压缩流程所需时间；其次是经过专业培训的自有团队可以提高准确率，减少差错，这样投诉也会大大减少；再次是可以减少快递公司的工作量，降低快递公司的成本，也就可以获得更加低廉的快递价格。
二是渠道运营系统。《阳光少年报》将销售和售后两个系统打通，销售人员除了售卖产品，还负责从谈判到控价等多个环节的流程管理工作。同时，除了为渠道商服务外，还向终端客户提供包括查单、客诉处理等各项售后服务。
三是品牌后援系统。品牌后援系统是一个后勤保障部门，不仅负责品牌推广、产品形象的网络呈现，还要向销售部门输出文案、物料、赠品。更重要的是，它决定了报纸的产品调性和对外的呈现品质。内容固然重要，品相同样重要。
正是通过上述三个系统的打造，《阳光少年报》实现了组织重构，从内部打通互联网生态。这是《阳光少年报》供给侧结构性改革的另一有力举措。
用户运营，围绕核心能力谋划产业布局
产品创新、技术赋能、组织重构，形成了《阳光少年报》被市场广泛认可的竞争力，也积累了大量的忠实用户。深度服务用户，围绕核心能力谋划产业布局，也是传统纸媒供给侧结构性改革的应有之义。伴随用户的激增，《阳光少年报》也在谋划和拓展产业链条。
一是搭建产品矩阵。2023年9月，《阳光少年报》创办了初中版《大少年》；2024年10月，新刊《少年行》上市，刊物定位是提升青少年人文地理素养的高品质杂志。《阳光少年报》从单一的核心产品，扩展为多个互为补充的产品组合，用户人群也扩展到了8岁以上的青少年群体。
二是完善产业链条。目前，《阳光少年报》以少年群体为目标，产业扩展到图书出版、文创开发、研学产品等领域。2022年出版的“大国系列”图书产品，当年便成为市场追捧的畅销书，其中《不可思议的大国重器》累计销售量已超过80万册。
三是推动国际传播。2023年11月，《阳光少年报》和新华出版社签署框架合作协议，正式启动“新时代中国故事全球少年共读计划”，共同为世界青少年讲好新时代中国故事。
智媒时代，《阳光少年报》作为一家传统纸媒，通过改革创新闯出了一条属于自己的供给侧结构性改革之路。“我们的故事才刚刚开始……”
（作者黄宁系《阳光少年报》社长，赵洪涛系该社总编辑）
原文刊发于《新闻战线》2025年5月（下）。
责任编辑：王月
新媒体编辑：曹雅芳
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